Edito Place publique #12

Place publique : La voix des villes


Les collectivités ne communiquent pas seulement pour faire plaisir à leurs élus. Mais parce que la communication peut jouer un rôle de premier plan dans la démocratie locale et rendre audible ce qui s’invente ici et maintenant, dans les laboratoires urbains.


Un viticulteur et une militante de l’économie solidaire, un jardinier et les inventeurs des Machines de l’Île… Ce sont quelques-uns des « Fous de Nantes », dont vous voyez les portraits en couverture de ce numéro.
Les Fous de Nantes : une opération de communication dont la première salve fut lancée en 2007 et dont on attend la deuxième pour l’an prochain. Elle est représentative de la manière dont les territoires en général, les villes en particulier, tentent de faire valoir leurs mérites. On choisit de bons ambassadeurs, des personnes représentatives de l’image qu’on entend donner de la ville, dans sa diversité et son allant. On retient quelques médias pour diffuser le message : l’Internet bien sûr, un quotidien gratuit diffusé dans les grandes villes, les panneaux d’affichage des gares Tgv de l’Ouest et quelques aéroports français. On entend toucher ainsi « les initiateurs de tendances », les « relais d’opinion », les « jeunes actifs urbains » qui se convaincront et iront répéter que oui, décidément, Nantes est capable de rivaliser avec plus d’une métropole européenne, même si elle n’en a pas tout à fait la taille, qu’elle est un « challenger de référence », un David astucieux, plus mobile que les trop lourds Goliath.
Un exemple parmi d’autres, de la manière dont aujourd’hui les villes se vendent. Mais pourquoi le font-elles ? Parce qu’elles se concurrencent les unes les autres ? Parce qu’elles ne peuvent pas faire autrement si elles veulent tenir leur rang ? Parce que les habitants aimeraient bien être fiers de l’endroit où ils vivent ? Parce que les élus ont, tout bonnement, la ferme intention d’être réélus ? Autant de motivations évoquées dans le dossier que nous consacrons à la communication des territoires, à l’occasion du vingtième anniversaire de Cap’Com, organisé à Nantes en décembre.
Nous ouvrons cet ensemble avec le regard que jette Dominique Mégard sur ce qui a changé en matière de communication publique ces vingt dernières années. Les lois de décentralisation l’ont aidée à se faire sa place à mesure que montaient en puissance les collectivités locales. Il ne s’agit plus de monter des coups, mais de créer des territoires d’accueil.
Le Rennais Jean de Legge creuse cette réflexion sur le local. Les grands récits nationaux sont en panne ; c’est donc ici, dans les villes, qu’il importe de construire un imaginaire partagé, une histoire commune, un avenir désirable. Une tâche éminemment politique, insiste Guy Lorant, qui fut le directeur de la communication de la ville de Nantes. La communication publique doit, certes, emprunter des outils à la publicité et au marketing, mais n’a de sens que si elle parvient à rendre communs les projets pour lesquels les citoyens ont désigné leurs élus. Si bien que la communication remplit une fonction civique de premier plan, assure Jacques Lamy, le directeur de la communication de la ville de Rezé : animer la relation entre représentants et représentés. Où l’on voit que la réflexion sur la communication publique rejoint inévitablement les débats sur la politique et sur la représentation des citoyens.
Voilà pour les principes et les objectifs. Reste que, dans la réalité, bien des communicants succombent à la fascination de la technique, plus sensibles à la forme des tuyaux qu’au contenu qu’ils véhiculent, comme en témoigne l’enquête conduite par Thierry Saurat parmi plusieurs professionnels de la région nantaise. Il faut avouer qu’Internet permet de réagir en un clin d’œil aux événements les moins attendus. En témoignent deux opérations de communication improvisées : aux Sables d’Olonne, à la suite de l‘échouage d’un cargo sur la plage ; à Carquefou, près de Nantes, quand la modeste équipe de football locale a défait les plus grands en Coupe de France.
Tous les thèmes évoqués dans ce dossier sont brassés une nouvelle fois dans la table ronde que nous avons organisée avec les directeurs de la communication de Bordeaux et de l’Auvergne ainsi qu’avec l’universitaire Christian Le Bart qui, depuis une vingtaine d’années, jette un regard acéré sur la communication publique.
Trois idées force – au moins – émergent de la lecture de ce dossier.
La première, c’est que la communication publique est devenue majeure. Elle sait se distinguer de la propagande électorale – la loi l’y a d’ailleurs aidé – tout comme du vulgaire marketing territorial. On ne vend pas une ville comme une savonnette. Dans l’expression « communication publique », l’adjectif compte autant que le nom. Elle concourt à l’animation de l’espace public, rappelle Jean-Marc Lesaulnier, lors de notre table ronde. Elle contrebalance l’hyper-individualisme de nos sociétés, ne serait-ce qu’en rappelant que l’inscription sur les listes électorales n’est pas une si mauvaise idée.
Deuxième idée majeure : on ne peut plus opposer, ni peut-être même distinguer, communication interne et communication externe. Christian Le Bart en convient : si les discours de communication vantent plutôt les trains qui arrivent à l’heure que ceux qui sont en retard, ce n’est pas seulement pour présenter les élus sous un jour avantageux, c’est aussi parce que les habitants se regardent dans leur ville comme dans un miroir. Ils sont fiers d’habiter dans un lieu qui donne de ses habitants une image positive. « Stratégie événementielle, politique culturelle, animations festives, compétitions d’équipes sportives contribuent à réinscrire chacun dans une aventure collective », résume Jean de Legge. Ce qui ne signifie pas pour autant que tous les communicants aient renoncé à nous faire prendre des vessies pour des lanternes, qu’ils aient tous remisé au magasin des accessoires paillettes et gros sabots.
Troisième point. Les stratégies de communication des villes se jouent dans un paysage en pleine mutation. Qu’on soit persuadé du déclin irrémédiable de l’État-nation, comme Christian Le Bart ou qu’on pense, comme Charles-Marie Boret, que seul un centralisme excessif est en cause, l’évidence est là : on assiste, dans tous les domaines, pour le meilleur et pour le pire, à un reflux de l’État qui place les territoires devant de nouvelles responsabilités, parfois écrasantes. Dès lors, il devient impossible pour eux de se taire. La voix des villes, portée notamment par les campagnes de communication, n’est que le signe le plus criant du rôle nouveau qu’elles sont appelées à jouer : des laboratoires du vivre ensemble.